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奇正咨詢:如何打造高端品牌營銷

2020-04-03 09:55:05

   “波司登”是國內“最大規模的羽絨服裝生產企業”。但其羽絨服的價格卻和地攤貨相差無幾。“波司登”也曾試圖推出過高端品牌營銷,但結果是沒有懸念地失敗。

    如何做高端品牌營銷?國內企業往往想到的是“豪華包裝”,“超高價格”,“高級終端”,“巨星代言”,“品味廣告”(最喜愛的廣告用詞:皇家、世襲、品味、貴族、時尚、格調等。最喜愛的廣告調性:歐式、復古、混搭)。其結果卻總是事與愿違,越想扮格調的越惡俗,越想賣高價的生意越慘淡,最后哪里來的回哪里去,老老實實地在中低端市場呆著。
    為什么會這樣?奇正咨詢為大家解惑,企業基因決定的。
    西方奢侈品牌有一個秘而不宣的公式:大師設計+高價格+小批量+時尚城市上市。
    大師設計:以現在中國企業的實力完全可以做到,但大多數企業卻寧愿選擇模仿和抄襲。
    高價格:企業必須耐得住寂寞,確保多批次小規模生產。中國制造業習慣了規模決定成本,銷量決定利潤的盈利模式。產能消化是老板的第一需求,市場份額是企業的夢寐以求。在這樣的指導思想下,創建高端品牌豈非癡人說夢?
    時尚城市上市:國際級的時尚城市包括巴黎、紐約、洛杉磯、東京、米蘭、曼谷、倫敦、上海、北京、香港、臺北等。國際大牌都明白,這些城市是國際時尚的窗口,機場有廣告,繁華地段有門店,才算是領到“國際大牌”的入場卷。然而中國企業并非一定是缺乏這樣做的經濟實力,而是嚴重缺乏或者完全沒有這樣的經營能力。
    嚴格地講,高端品牌營銷和奢侈品牌是兩個不同的概念。在某個品類里賣出高價格并具備消費者穩定的認同感的,大概就可以被稱作高端品牌了。而奢侈品牌則是高端中的高端,支撐價格的功能性因素微不足道(一個上萬人民幣包包,成本只有幾百元),重要的是時尚因素和品味標簽。

    所以,奇正咨詢認為打造奢侈品牌還需要有社會環境、消費心理和文化涵養的支持。

    法國之所以成為時尚之都和奢侈品之城,路易四十和他的手下起到了決定性的作用。17世紀60年代,路易十四統治法國伊始,就決心將法國打造成歐洲的時尚中心,全球的貿易大國。他本人對時尚和格調極為癡迷也極為內行,穿戴用度都極其講究。他定期在皇宮舉辦舞會,參加舞會的名媛貴婦們,在服裝鞋包、發型配飾等方面自然是竭盡所能,爭奇斗艷。舉國婦女的目光都會盯著這些王公貴族的小姐、太太、情婦們,競相仿效,唯恐不及。所以,每次舞會都是一場全國性的時尚發布會。
    路易十四絕非像一個窮奢極欲的花花公子那么簡單。事實上,他是法國歷史上最有作為的一位國王。他認為,不怕花錢,但要將錢都花在法國,然后讓其他國家的人花錢給法國。與他緊密配合的財政大臣科爾貝要求,體現國王形象的所有用品必須在法國由法國工人制造,國王的追隨者只買法國的奢侈品。同時,科貝爾還限制了包括中國瓷器和絲綢在內的外國奢侈品的進口。

    到了17世紀末,法國進入了創造、制造和貿易的高峰期,全國最出色的藝術家、藝人和工匠紛紛聯手,在服飾、美發、餐飲、釀酒、家具等眾多領域開創了引領歐洲乃至世界的格局,路易十四還親自與發明家們聯手,開發了玻璃、靴子等新行業,一舉奠定了法國作為全球時尚中心的穩固地位。

    中國制造業的升級,不僅僅是企業理念的轉變,也不僅僅是簡單地向新技術靠攏;同樣,奇正咨詢覺得中國企業的品牌升級,不僅僅從低端向高端品牌營銷的攀爬,也不僅僅是產品結構和傳播方式的改變。一方面,我們要立足于企業基因的改造;另一方面,我們需要國家層面的引導和支持,包括產業結構調整、消費環境優化、科技與文化融合、意識形態開放和知識產權保護等諸多方向。

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